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库存与经营压力逼走国际潮牌 迎合消费趋势国潮品牌开始崛起

2020-09-03 10:03:32 来源:证券日报网

上半年的疫情对纺织服装行业影响有多大?东方财富Choice金融终端数据显示,A股42家纺织服装类上公司中,16家公司经营活动产生的现金流量净额同比下降,17家公司的应收账款同比增加,30家公司净利润同比下降,占比高达71%。

一方面是企业经营现金流恶化,另一方面是积压处理的存货无法收回资金,面对消费者线上化购物的潮流,服装企业必须尽早完成转型升级,迎合市场趋势,因为连NIKE、ZARA都陆续关闭线下实体店,国际潮牌跟不上中国消费趋势的变化,也一样面临市场淘汰。

库存与经营压力逼走国际潮牌

转型是近年来纺织服装企业的主流话题,尤其是疫情影响下,一些拥有线下门店或者主要向线下市场供货的企业,面临了极大的经营与现金流压力,因为线下消费的锐减,导致了大量库存的产生。

纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄告诉《证券日报》记者,今年的疫情,主要影响了冬季服装和春季服装的销售,而冬春换季是服装企业重要的销售时点,因此库存积压在一定程度上影响了企业的经营。上半年纺织服装企业业绩承压后,下半年能否通过清库存回流资金是关键。服装行业潮流周期很快,如果老款销售规模超过新款,对品牌会产生较大影响。

疫情不仅带来压力,还带来了思考,比如提升线上营销比重,以及线上渠道与线下渠道的打通等等。海澜之家虽然上半年营收净利润同比下降,但经营活动产生的现金流量净额同比增加76.79%,库存也有所减少,其中一个原因就是二季度新零售渠道及传统电商零售大幅提升,线上销售较去年同期增长40%。

苏宁金融研究院高级研究员付一夫接受《证券日报》社记者采访时表示,上半年服装企业普遍出现高库存现象,尤其是注重线下实体门店的企业影响较大,很多国际潮牌如NIKE、ZARA等在库存与经营压力下,纷纷或短时或长期关闭了线下门店。由于服装并不像食品饮料一样是刚需产品,面对消费者与市场的选择,也倒逼了服装企业加大转型力度,使线上线下快速融合。

东方证券研报也指出,不少行业白马股随着中报的披露,股价和市场关注度短期有明显的提升,一方面,从业绩表现来看,一季度由于疫情冲击形成了行业中期底部,二季度部分龙头公司在电商快速增长和新零售全面推进之下经营环比明显改善,整体呈现出较强的经营韧性;另一方面,目前板块整体估值较低、机构持仓处于历史低位,因此行业内低估值白马本身也会吸引更多市场关注。

迎合消费趋势国潮品牌开始崛起

因为对线上渠道的不了解,一些品牌服装在线上化转型中也走了不少弯路,程伟雄表示,很长一段时间,线上成为品牌服装的展示窗口或清理库存的出口,因此一些企业虽然有线上化转型,但在财报中可以发现,主要的销售依然来自于线下,这种情况导致的结果,就是消费者对于服装品牌线上和线下的差异看待,反而影响了品牌发展。

“看服装企业是否转型成功主要有两点,第一点是看他们的全渠道门店产品、价格、款式是否统一,折扣活动与线上线下促销是否一致;第二点就是线上渠道的营销占比是否够高。对于很多传统服装品牌来说,不能光看着线上流量红利就将线下彻底否定,因为转型并不一定顺利,消费者也有线下消费的需求,而且线上线下联动才是未来的趋势。”程伟雄说。

《证券日报》记者在一些潮流单品小店看到,虽然疫情期间线上消费需求爆发,但月销量反而呈现一种回落态势,而一些品牌旗舰店虽然通过打折促销产生了月销上万的爆款,但除此以外的服装月销量往往在百余件左右。显然线上的流量并非取之不尽用之不竭,随着越来越多服装品牌开始注重线上市场,大量中小品牌的生存空间被挤占,流量的争夺也在一场场直播带货“全网最低”的吆喝声中走向白热化。

某头部资产管理机构财经战略专家、高级经济师王权对《证券日报》记者表示,线下渠道与线上渠道是并行不悖的。在一线城市,许多年轻人忙于工作,网购成为节省时间的方式,但是在中小城市,有闲暇的居民还是愿意线下购物,服装品牌需要结合实际情况选择线上线下两结合或有所偏重的方式进一步推进渠道建设,投资者也可以关注服装企业的店面改造和市场布局,看企业是否对于转型和消费趋势有清晰的认识。

“当前消费潮流是国潮兴起,抗疫增强了民族凝聚力,也提升了民族自豪感,像李宁、回力这些老牌服装企业在上半年都有很好的销量,也做出了合适的营销策略。”付一夫认为,本土服装企业将有很好的转型升级机遇,不仅是打通线上线下渠道,利用大数据充分挖掘不同消费层的市场需求,更是填补国际潮牌的市场空缺,提升自身品牌影响力的好时机。

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