线上教育迎来空前获客窗口

自1月23日武汉封城到2月11日，新东方在线11个交易日上涨31.6%，网易有道2月10日一天大涨39.48%。

新冠病毒疫情下，线下教培机构备受冲击，中小机构或走向资金链断裂；

虽然短期大流量涌入会降低获客成本，但不遵循简单“流量为王”逻辑的教育行业，必然会在疫情后回到正常的竞争环境中，在线教育流量的留存全靠品牌、内容以及服务。

与在线教育同样火爆的，还有在线办公，2月3日，共有2亿人在家办公，钉钉、企业微信、飞书、金山办公都获得了巨大的用户增长。

来源:新财富(ID:newfortune)作者:高一心

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“停课不停学”，线上教育迎来空前获客窗口

新冠病毒疫情下，减少人群聚集成为防控的重中之重，各地寒假培训班停课，春季学期推迟开学，全国各地的学生在度过一个漫长的“家里蹲”寒假之后，也逐步开始在线学习。

2020年1月27日，教育部发布关于2020年春季学期延期开学的通知，要求部属各高校返乡学生未经学校批准不要提前返校，地方所属院校、中小学校、幼儿园等春季学期开学时间，由当地统一部署确定。

通知一出，各地教育部门纷纷响应。疫情较轻的甘肃，开学时间推迟到3月1日之后。上海、广东等省市明确，开学时期不得早于2月底。而本次疫情的中心——武汉，开学日期视疫情另行通知，同时，2月10日开始，中小学、中职学校按照教学计划安排，开展在线课程教学。

1月29日，教育部宣布，为保障中小学校“停课不停教、不停学”，拟于2月17日开通国家网络云课堂(www.eduyun.com)，覆盖小一至高三各年级。学校可结合自身特点，形成灵活课程表，推送给学生自主点播学习。平台还提供了教师与学生在线讲课、互动辅导功能。同时，考虑到部分贫困地区无网络或者网速慢，电视频道也将播出有关课程和资源。

为了丰富优质教学资源，教育部还协调北京、上海、浙江、四川等地教育部门和清华附小、人大附中等中小学将网络学习资源免费向社会开放。

在线教育的普及进程，由于疫情大大加速。

在这个线上教育即将获得大量用户流量的关键时点，已介入相关服务的互联网巨头和垂直领域的教育机构，也纷纷整合自身资源，为全国学生提供免费课程，助力“停课不停学”。对于它们，此举的目的既是公益，也在于抓住几乎是零成本获客的窗口期，推广旗下业务，在市场的急剧扩张中站稳脚跟。

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互联网巨头插足：直播、辅导、学习资源一应俱全

腾讯、阿里巴巴、字节跳动和科大讯飞等互联网巨头，早已深度介入教育行业。在此次疫情应对中，它们主要是平台思维，落子重点在于提供直播的基础设施，以及整合已有的教育资源。

腾讯目前已联合多家在线教育平台企业，包括小鹅通、拓课云、微吼课堂、百家云、无极教育云、升学e网通、保利威等，推出腾讯教育“不停学”联盟。

腾讯教育将免费为武汉区域中小学提供在线课堂学习平台基础云资源、武汉地区边缘计算节点、武汉当地专线接入能力、智慧校园平台等;同时，腾讯教育合作伙伴将提供免费的SaaS产品及武汉当地学校落地服务。

腾讯旗下的K12英语AI教辅解决方案——腾讯英语君，疫情期间也将向全湖北省的小学老师、学生提供免费的数字化英语教学学习资源和辅助工具。

阿里巴巴集团旗下优酷、钉钉1月27日联手发起“在家上课”计划，从2月10日开始，全国中小学生在家登录优酷、钉钉即可免费在家上课。1月30日，钉钉紧急上线了在线课堂，直播互动等教学场景的详细解决方案，将全部免费提供给全国大中小学使用，也覆盖广大农村地区。疫情期间免费开放支持102人的视频会议及连麦互动功能，还有应急通知、班级公告、作业发放、在线考试、疫情上报等功能。

钉钉和优酷提供的课程有两种形式，一是面向全国中小学生的名师教学“大班课程”，一个是由加入学校提供的只对本校学生的“小班课程”，目前湖北省已经有50多所中小学加盟了该计划。

同时，支付宝与阿里云教育联合新东方(EDU.NYSE)、学而思、作业帮、开课啦等知名培训机构，推出超过600门免费课程，涵盖幼儿园到高三全年龄段，包括语文、英语、数学等学科课程，以及编程、思维训练等素质教育课程。直接在支付宝搜索“小宝教育”即可进入学习。

字节跳动则与武汉市教育科学研究院、武汉教育云平台达成合作，面向武汉地区学校开放在线授课直播服务。字节跳动通过旗下的产品，包括清北网校、抖音、今日头条和西瓜视频，为学校提供直播入口，平台可同时承载2000万学生在线听课。

1月27日，科大讯飞智学网宣布，决定向全湖北省中小学在疫情期间免费提供智慧空中课堂(线上直播教学系统)，依托讯飞教育云，利用AI技术帮助模拟真实的传统课堂，为教师、家长、学生提供优质直播互动平台和教学、监管、个性化学习辅导等服务。

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教育机构：免费捐课成为潮流

除了互联网巨头，各教育培训机构面对严峻的疫情以及短时间内物资紧缺的形势，也纷纷行动起来，结合自身特点，驰援武汉。

好未来：捐款捐物捐课程

1月26日，好未来(TAL.NYSE)决定设立1亿元抗击疫情专项基金，其中，捐赠给武汉市慈善总会2000万元，用于采购医疗物资;8000万元用于教育专项，帮助湖北及全国疫情地区的孩子们“停课不停学”。同时，好未来教育开放平台启动了“避风港计划”，向全国培训机构免费开放直播云在线直播系统。

1月30日，好未来旗下的学而思网校宣布，自2月1日(正月初八)起开始进行全天试运行授课，有预习和复习需求的中小学生可开始试听;2月10日起推出从周一到周五与校内时间同步的全年级各学科免费直播课和自学课，课程涵盖小学一年级到高中三年级全部学科。

此外，好未来旗下不同事业部也分别推出免费学习资源。

考满分自2020年1月26日起，向湖北地区考生及全国考生免费提供在线课程和备考服务，提供托福、雅思、GRE、GMAT寒假在线备考课程。

爱棋道将用于今年年会的所有预算，捐给武汉红十字会。在大年初一一天内，爱棋道员工共筹集38407元善款，已经捐给武汉市红十字会。同时，爱棋道推出普惠定价围棋课程，湖北籍学员免费，2月1日报名截止后，50%课程学费将捐赠疫区。

从1月29日起至2月17日，熊猫博士将对全国所有儿童免费开放原价388元的120节百科知识课。从1月29日开始到疫情结束，在希望在线教育公益平台PC端，无需登录即可观看所有视频类资源。

2月1日，好未来与中央广播电视总台旗下视听媒体平台“央视频”合作，免费课程可在“央视频”APP上观看。

新东方：送100万份课程，重点关照湖北医护子女

1月26日，新东方教育集团向湖北省红十字会捐款2000万元，包括口罩、护目镜、呼吸机等应急物资。同时，新东方中小学寒春班课向湖北省医护子女免费开放。为了避免因疫情导致的心理问题，新东方家庭教育与指导中心联合北大心理咨询与治疗中心主任方新老师团队，针对中小学老师以及家长提供免费线上专业心理疏导。

1月27日，新东方集团宣布，向全国中小学生免费提供100万份新东方在线(01797.HK)春季班直播课程，并免费赠送英文分级阅读读书卡，学生可在新东方分级阅读APP“东方小书童”中阅读2000多册原版英文分级读物。除此之外，新东方在线将推出10万份免费课程，涵盖大学英语四六级正价课、考研英语、考研数学、新概念英语、教师资格证精品课，以及雅思、托福、GRE等多个科目。

除了好未来、新东方两大教育巨头，其他教育机构也慷慨解囊进行捐赠，大多企业都推出一些面向全国或者湖北地区的免费在线课程(表1)。

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在线教育群雄争霸，疫情或成加速器

对于众多盈利性质的教育机构而言，本次疫情可谓“危”与“机”并存。

其危，来自作为营收主力的线下课程按下暂停键。1月21日，武汉教育主管部门下达了民办培训机构全面停课的通知，包括学而思、新东方、新航道等多家教育机构在武汉的线下课程均告停止。1月24日起，全国线下培训机构陆续宣布寒假课程暂停。

其机，则在于这些机构冀望已久的线下课程用户向低成本的线上转移，迎来机遇。24日当天，好未来旗下的学而思即发布通知，全面暂停寒假线下课程，将线下课程全部转为线上课程，若学生无法选择线上学习，可在APP上办理退费。新东方也发出声明，将线下课程以线上互动直播课的形式进行授课。

之后，具备线上教学能力的各教育机构，均作出了线下课程转变为线上的调整，包括精锐教育、昂立教育、轻轻教育、瑞思英语等，通过在线教育保证学生足不出户即可学习。

据不完全统计，现阶段全国约有超过40万家教培机构暂停线下授课，大量线下教育机构因错过寒假的黄金期而影响全年的收入水平，春季开班时间也遥遥无期，现金流紧张的中小教培机构或许面临倒闭的风险。

但对于拥有在线教育平台的机构，则意味着份额和盈利水平的双重提升。它们纷纷将线下课程转向线上，既对冲风险，又促进在线教育业务的发展。不过，尽管在线教育面临获得大量用户流量的窗口期，但流量转化并非易事，竞争激烈的情况下，在线教育行业的优胜劣汰也将加速。

纯线下教育机构的生存考验

每一次的重大突发公共卫生事件，对于纯线下教育机构来说，都是一场洗礼。

疫情之下，线下教学无法如期展开，面临着学生退课的风险，错过寒假这一收入的黄金时段，收入端难以保证。同时，成本端的场地租金以及教师基础薪酬还要继续支付，利润被不断挤压。若疫情持续时间较长，企业的存亡将会面临很大的挑战，2003年，“非典”时期的新东方就是一个很好的例子。

2003年“非典”肆虐，4月30日，全国的新东方学校宣布停课。每年春季是语言类培训机构报名的高峰期，此时停课，新东方承担的直接经济损失高达几千万元。然而停课并不是最糟糕的，学生“退款潮”才是真正的危机，当时新东方粗略估算，需要清退的上课费用高达1.3亿元，但其账面上的钱已不够。为了付清退课款项，俞敏洪向朋友筹集2000万元，补上了这个窟窿。

对于线下教育机构来说，现金流至关重要。线下教培机构本身的竞争就很激烈，还要对抗在线教育野蛮抢占市场份额，2019年，包括韦博英语在内的多家线下教育机构资金链断裂跑路。

毫无预见性的突发疫情无疑加剧了这种风险，对众多线下教培机构来说，将可能重演2003年新东方“非典”时期的厄运。

一些规模较小、现金不足的线下教培机构，也许会不堪停课压力，走向倒闭，留下来的必定是资金及品牌实力较强的机构。

另外，虽然一些在线教育企业为合作机构提供了直播平台，但多数纯线下教育机没有开展过线上业务，产品、课件、教案包括老师的适应性等都准备不足。疫情的打击，极有可能导致全国线下教培行业的一次洗牌。

综合性教育龙头的发展机会

对于好未来和新东方这类综合性教育龙头来说，它们同时覆盖线上线下业务，运营较为成熟，资金较为充足，是否处境会好一些呢?

相比纯线下机构，它们的优势是可以迅速通过线上课程承接线下流量，而在线教育也正是近几年来这些龙头布局的主要方向。

2005年，新东方集团旗下的在线教育网站——新东方在线正式成立，经过14年的发展，2019年3月28日，新东方在线从新东方集团中分拆出来单独在港交所上市，成为港股在线教育营收第一股，2019财年营业收入达到9.19亿元。

好未来从2008年开始内部孵化学而思网校，2010年正式上线，2019年，学而思网校的招生规模已占到好未来集团的49%。

2020财年第二季度，好未来集团旗下的学而思网校贡献了16%的收入，收入同比增加近94%。新东方和新东方在线2019财年的收入分别为213.63亿元和9.19亿元，而且，新东方在线的增长速度更快，2019财年达到了41.36%(表2)。

在线教育的营业成本前期主要是研发投入，包括教师教案、设备等等，直播课程只要平台容量支撑，对于录播类1对多课程，一个老师理论上可以给无限同学上课，所以在线教育有一个很明显的优势，毛利率较高，如2017财年，跟谁学(GSX.NYSE)的毛利率高达74%，新东方在线的毛利率达到68%，而综合性业务的好未来和新东方，同期毛利率分别为50%、58%(表3)。

在疫情的影响下，一些原本对在线教育接受度不高，只报名了线下课程的学生和家长，会开始关注并接受在线教育的学习方式，并且未来有可能将部分线下课程主动转向线上，或主动报名其他线上课程。同时部分线下教培机构的倒闭，使在线教育的纵向竞争减小，降低了营销成本。

而且，疫情正值春节这一特殊时期，人口大规模流动带来了全程的交流与互动，对于在线教育进入下沉市场提供了条件。

因此，对于本就拥有品牌和师资优势，还拥有一定线下和线上用户基础的综合性教育龙头企业来说，既可以通过线上课程承接线下用户，对冲线下课程暂停的风险，同时因为有更强的服务和产品，很有可能获得更高的正价转化率。目前大家使出浑身解数，大举推广免费在线课程，其真实目的即是在这个在线教育业务发展的重要窗口期，牺牲短期的收益，加速获客和转化。

在线教育之战：高获客成本、留存率与竞争

非典时期，QQ引领了一波宅经济，而此次疫情，则成为在线教育的历史性机遇。互联网打破了原先教育行业的时间、空间限制，教学资源可以重复利用，让个性化教育有了大规模实现的可能。随着底层技术、课件研发、授课模式的不断进步，我国的在线教育愈发成熟，已经从录播时代转向了直播时代，越来越多的学生及家长群体逐渐接受在线教育。

前瞻产业研究院的《2019中国在线教育行业市场分析报告》表明，2012-2017年，中国在线教育市场规模从701亿元增长185.73%到2003亿元，2018、2019年增速放缓，2019年市场规模为3134亿元(图1)。

图1：我国在线教育市场规模

数据来源：前瞻产业研究院

在线教育展示的巨大空间，激发了教育机构、投资机构，以及互联网巨头的大量布局。

从2011年到2019年8月，好未来集团对外投资项目多达153起，其中93起在教育行业，且其中含有线上教育业务的项目占比约为40%，最早的一笔在线教育投资来自于2011年，参与好未来智康的A轮融资。

新东方2019年的投资，以对地面教育的互联网介入与在线教育为主，投资项目13个，其中有8个为在线教育平台，其余为给线下教育机构提供信息生态、教育管理系统等的科技公司。

据投中网统计，2019年教育行业投融资共305起，其中36家企业融资金额过亿，在融资金额TOP10中，有包括掌门1对1、DaDa英语、VIPKID、高思教育、凯叔讲故事、美联英语、洋葱数学7家在线教育机构，合计融资规模超过10亿美元(表4)。

这些机构的投资者中，不乏BAT等互联网巨头的身影，腾讯、阿里、百度、字节跳动等分别投资过猿辅导、作业盒子、校宝在线等在线教育平台。

不仅如此，互联网巨头也在利用自身的流量优势，布局在线教育业务：网易旗下有中国大学MOOC、网易有道;阿里相对比较佛系，在找到钉钉这个切入点后，更多将眼光投向toB的校园端;百度旗下有百度教育、百度文库、百度传课等;2019年5月，腾讯正式成立腾讯教育;字节跳动自2018年陆续推出在线英语产品AIKID和GOGOKID，2019年收购了在此次疫情中才被多数人所知的清北网校。

越来越多的参与者，不断增加的资本青睐，在线教育平台也越来越多，竞争格局在不断激化。本来就有很多在线教育机构在“赔本赚吆喝”，竞争加剧使得一些经营不善的机构走向下坡路。2019年10月，朗播网、学霸一对一、理优一对一相继停止运营。这些在线教育机构无法持续经营的重要原因，在于难以获客，这也是所有在线教育平台的难点。2019财年，新东方线上教育的获客成本在3000元以上，而线下付费用户的获客成本为500-1000元，线上获客成本是线下的3-6倍。

2019年夏季，猿辅导与学而思网校的招生大战如火如荼。收入规模仅为亿元级别的猿辅导，每日广告投放金额均值达到了1000万元，好未来2020财年一季度销售费用高达1.5亿美元，大多数用于学而思网校的营销。近三年，好未来的销售费用率均超过15%。

根据36氪相关数据，在2019年暑假期间，好未来、猿辅导、作业帮预计分别投入10、7、4亿元，10余家在线教育公司预计投放总额约30-40亿元，其中好未来、猿辅导2019年暑假促销课招生规模超过100万人次，作业帮2019年暑假招生总规模约200万人次(正价班+特价班)，三家公司的特价班转正价班的转化率约20-30%，正价班续班率预计70-80%以上。

在线教育是未来教育发展的必然趋势，所以即使拥有着高昂的成本，教育龙头们也还是不能放松。

此次新冠病毒疫情，形势的严峻、国家的倡导、线下转线上，加上大量在线教育机构免费提供线上课程，让众多学生涌入了在线教育，大大降低了整体的获客成本。

但这样大流量涌入面临着两个问题。

首先是因为特殊时期不得不选择在线或者只是因为免费而来的用户，留存率能有多少是个未知数。

其次是竞争会更加激烈。因为一方面，学而思、新东方这样的行业龙头都在以免费课程揽客，这对于中小机构存在进一步的挤出效应;另一方面，疫情下的消费行业普遍趋冷，在线教育的“热”会吸引资本流入，加剧竞争，短暂的低成本获客很难长期持续。

而且，教育行业并不依赖“流量为王”的简单逻辑，更多靠优质的内容和服务打造竞争壁垒，平台流量转化效率与其他品类相去甚远，所以流量转化一旦不理想，疫情可以说是加速了在线教育行业的优胜劣汰。

不过，这次疫情也是机遇，对于本来已经有一定用户基础的在线教育平台来说，这种巨大的流量能够帮助其进行教学模式、直播模式探索，对于在线教育下一步的发展有着很大的帮助。

整体来看，此次疫情市场对在线教育龙头持有看好的态度，从1月23日武汉宣布封城到2月6日，新东方在线(1797.HK)上涨了近30%。2月7日，给武汉学生捐寒假课程的网易有道(DAO.NYSE)也大幅上涨了29%。

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复工时间未定，在线办公爆发

学生上学时间推迟，上班族复工时间也同样在推迟，和在线教育类似的逻辑，在线办公的需求量猛增。钉钉、企业微信、飞书等各家在线办公服务商都在疫情期间提供免费服务，正月初七后开工的几天，成为了在线办公服务商的“双十一”，仅钉钉的流量就出现了十几倍的爆涨，甚至频频出现视频会议进不去、聊天功能崩溃等现象，因此钉钉不得不通过阿里云紧急扩容1万台服务器来应对。

根据钉钉提供的数据，2月3日，全国有上千万企业，近2亿人在家办公。

企业微信平台也在一天内涌入了百万家企业，是去年同期的三倍。

这种势头也带动了年前刚开放的华为云WeLink，数据显示，2月3日WeLink新开户企业数1.7万，日环比增加13%;日会场次12万次，日环比增长50%。

金山办公(688111)也获得了快速的用户增长，开工后截至2月3日，金山文档的协作用户增长超过400%，表单、会议等场景化服务增长超过15倍，企业用户入驻增长超过300%。

一时间，在线办公舆论鼎沸，相关概念股飙涨，不少人认为在线办公“风口”已至。

不过，在这场不确定的疫情中，仅获得了几天的用户爆发就谈风口，未免有点早。

首先，此次出现用户爆增的，仍为巨头，阿里的钉钉，腾讯的企业微信，字节跳动的飞书占据了在线办公的大半市场，小型的企业很难进入。

另外，办公习惯很难改变。短时间内，在线办公很难逆转用户长期在传统办公模式下形成的管理、组织和沟通惯性。

当然，疫情对在线办公的发展也是一个很好的机会。对于很多传统的产业来说，数字化经营效率更高，在线办公提供了方便的文件传输、任务下达等功能，可以有效优化工作及办公流程。此前不少传统产业对此接受度有限，疫情的推动能够给这些企业体验的机会。

对于一些小众的在线办公软件而言，在巨头垄断的格局下，能够做的是下沉和垂直。解决钉钉、企业微信等大型在线帮软件标准化方案难以覆盖的细分需求，或者是专注于某个细分领域，做好垂直。

激增的用户需求，成为在线办公发展的机遇，但疫情过后的用户留存仍是挑战。

能否就此颠覆传统办公模式，将取决于在线办公产品的服务能力，以及传统企业组织架构、办公模式等是否可以借此契机进行转变。

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